Früher gehörte die Werbewelt den Big-Playern auf den Markt. Sie erkauften sich die besten Positionen und die Budgets waren nahezu grenzenlos. Als kleiner Fisch im Online Business hatte man kaum eine Chance! Spätestens mit der Einführung des Quality Scores von Google im Jahr 2002 hat sich das maßgeblich geändert! Finanzielle Mittel alleine reichen nicht mehr aus, um in der Suchmaschine die vorderen Plätze zu belegen. Bei Facebook ist das mittlerweile dank dem Relevanz Score nicht anders. Wer hier die richtigen Stellschrauben dreht, senkt die Kosten pro Klick und erhöht die Klickrate. Kurz gesagt: Bei gleichem Budget verbessert sich der Return on Investment! Wie das geht, zeige ich dir JETZT!
Bild: Screenshot aus einer nicht optimierten Facebook Werbekampagne. Die Kosten für einen Klick auf das Werbemittel lagen zeitweise bei 3,71 Euro und das Soziale Netzwerk errechnete für die Ad einen Relevanz Score von Drei. Hier ist deutlich Luft nach oben
Relevanz Score – Wie lese ich die Kennzahl?
Der Relevanz Score wird ab 500 Impressionen durch Facebook erhoben und die Skala liegt zwischen 1 für sehr schlecht und 10 für sehr gut. Wird die Anzeige mit 1 bewertet, dann scheint die Facebook Ad für die definierte Zielgruppe nicht relevant zu sein. So lässt sich die Qualität deiner Werbeanzeige ganz einfach interpretieren.
Relevanz Score – Die passende Zielgruppe definieren!
Grundsätzlich gilt, desto enger du deine Zielgruppe definierst, desto höher wird der Relevanz Score ausfallen. Nun bringt dich der formulierte Satz höchstwahrscheinlich nicht weiter. Lass uns aus diesem Grund etwas tiefer in die Materie einsteigen.
Relevanz Score – Zielgruppe mit Alter, Geschlecht und Interessen definieren!
(C) Cinesmagraph / Cinestock.de
Damit ist es nicht getan und wirklich smart ist die Herangehensweise auch nicht. Aus dem Vertrieb wissen wir, dass nur die wenigsten Menschen sich beim Erstkontakt mit einem Produkt für einen Kauf entscheiden. Logisch! Du spazierst ja auch nicht einfach in einen Media Markt und holst dir eine 500 Euro Kamera. Selbst bei einer impulsiven Kaufentscheidung spürst du vorher einen zu befriedigenden Mängel, den du gerne abstellen möchtest. Warum also potentielle Käufer deines Produktes mit Werbung penetrieren, wo das Bedürfnis noch nicht geweckt wurde. Mache das doch im zweiten Schritt. Habe Geduld! Die Conversion kommt, doch nur eben an zweiter oder dritter Stelle.
Die beiden Zauberwörter heißen:
- Website Custom Audience: Kaufe Traffic für deine redaktionellen Inhalte ein. Schreibe einen interessanten Artikel für deine Zielgruppe und bewerbe diesen im Facebook Netzwerk. Vorher hast du den Facebook Pixel auf deiner Seite installiert und sobald die ersten User auf deine Seite gelangen, werden sie via Retargeting auf dein Produkt in Facebook aufmerksam gemacht. Zu diesem Zeitpunkt kennt der künftige Käufer bereits deinen Internetauftritt und etwaige Vorteile von deinem Produkt. Das Retargeting funktioniert geräteübergreifend! Klasse, oder? Falls du beim Wort Facebook Pixel die Hände über den Kopf zusammenschlägst, kann ich dich beruhigen. Du benötigst im Grunde keinen Programmierer zum Einbau. Dafür gibt es WordPress-Plugins: Pixel Caffeine!
- Custom Audience: Stelle dir folgendes vor: Auf deiner Website gibst du Besuchern die Möglichkeit, sich in einen Newsletter einzutragen. Du wirst mir recht geben, wenn ich dir sage, dass das die perfekte Zielgruppe ist. Mithilfe der Custom Audience kannst du deinen E-Mail Bestand an Facebook verschlüsselt übermitteln und die Werbung ausschließlich an die Facebook-Profile der Newsletter-Empfänger ausspielen. Krass, oder? Kleiner Tipp: Deine Liste sollte aus mindestens 1000 Adressen bestehen. In der Regel haben sich 30 bis 50 Prozent mit derselben E-Mail bei Facebook registriert und bekommen nun deine Werbeanzeige ausgespielt. Der Facebook Pixel verfällt binnen 180 Tagen! Deine Newsletter-Empfänger kannst du über Jahre zielgerichtet ansprechen.
Relevanz Score – Woher weiß Facebook, dass ich meine Zielgruppe richtig gewählt habe?
Eine berechtigte Frage! Positiv auf deinen Relevanz Score wirken sich unteranderem die Klicks und die Video Views aus. Es gibt aber auch negative Faktoren. Wenn der Betrachter deiner Werbung oben rechts auf die drei Pünktchen klickt und dann „Werbeanzeige verbergen“ oder „Werbeanzeige melden“ auswählt.
Bild: Im Beispiel habe ich eine Anzeige aus der Welt der Schnell-Und-Hektisch-Reich-Werden-Szene angezeigt bekommen. Mit einem Klick auf „Werbeanzeige verbergen“ signalisiere ich Facebook, dass ich nicht zur gewünschten Zielgruppe gehöre.
Oftmals klicken Menschen auf den Werbeanzeige-Verbergen-Button, wenn sie sich bereits das Produkt gekauft haben. Sie haben also schon konvertiert und wollen nun nicht mehr von der Anzeige genervt werden. Bei der Custom Audience können Menschen, die bereits konvertiert oder einen bestimmten Artikel gelesen haben, ausgeschlossen werden.
Was ist ein guter Relevanz Score?
Wir wissen mittlerweile, dass du mit einem Relevanz Score von 1 keine guten Ergebnisse erzielst und Geld verbrennst. Das Optimum von 10 wird nicht jeder sofort erreichen und das ist auch nicht notwendig, wenn gleich es natürlich wünschenswert wäre.
Bild: AdEspresso führte eine Studie zur Entwicklung der Durchklickrate und Klickkosten in Abhängigkeit vom Relevanz Score durch. Wenn du einen Relevanz Score von 10 erreichst, sind deine Kosten verschwindend gering und die CTR traumhaft hoch. Eine Optimierung wirkt sich folglich sehr stark auf die Ergebnisse und dein Budget aus.
Die perfekte Werbeanzeige gibt es nicht! Optimierung ist das oberste Gebot und Facebook erleichtert dir die Durchführung von A/B-Tests ungemein. Es ist also ganz normal, mit einem Relevanz Score von zum Beispiel 3 zu starten. Wichtig ist an dieser Stelle nur, proaktiv nachzubessern. Ich bin der Meinung, dass ein guter Relevanz Score zwischen 5 und 7 liegt. Besser geht es natürlich immer!
Relevanz Score – Mein Geheimtipp: Nutze VIPSTOCKS
Erreicht eine Anzeige viele Klicks und eine hohe Durchklickrate, kurz CTR, dann leitet Facebook daraus eine hohe Relevanz für die definierte Zielgruppe ab. Der Anzeige selbst kommt folglich eine zentrale Bedeutung zu. Besonders dem Bild oder dem Video!
Unsere Kunden lassen sich von uns VIPStocks für ihre Facebook-Ads zeichnen und erreichen damit sehr gute CTRs und geringe CPAs.
Bild: Als der Screenshot aufgenommen wurde, bezahlte der Kunde pro Klick lediglich sieben Cent. Die CTR lag bei 8,3 Prozent. Damit dürfte der Relevanz Score bei mindestens 7 liegen.
Das Porträt von Warren Buffett hat 370 Euro gekostet. Der Preis relativiert sich ziemlich schnell, denn das Bild wurde nicht ausschließlich für die Anzeige verwendet, sondern auch im Blog veröffentlicht und als Cover für das Print Magazin gedruckt. Ein VIPStock als Content Format ist also sehr vielseitig einsetzbar. Dank der hohen CTR und dem geringen CPA rentiert sich das Investment in einen VIPStock sehr schnell!
Herzliche Grüße
Martin Brosy